Merchandising s.a

El merchandising o mercadotecnia (no se sabe que suena peor) se ha convertido en los últimos años en un término de uso casi común. Con él nos referimos a la venta de objetos y promociones asociados a películas, videojuegos, marcas, etc. Sin embargo, hemos de diferenciarlo del licensing (licencia que una marca da a otra para usar su imagen).

Es difícil determinar con exactitud cuál fue la primera mente lúcida que descubrió el filón. Algunos señalan a Disney allá por los años 30; empresa que aún hoy recauda 2.000 millones de dólares por el merchandising asociado a El Rey león, contra los 312 millones que hizo en taquilla. En nuestro país el origen se remonta a los años 40 con la venta de cromos sobre las estrellas de la liga de fútbol.

Desde hace unos cinco años causan furor las figuras a escala de personajes reales o de ficción. Aliens, Predator, Terminator o The Beatles, todos ellos tienen su reproducción. El precio de estas figuras varía notablemente según el tamaño y material: las más baratas, las de plástico (unos 30 eusros), las más caras, las de resina (sin límite). La tienda Fao Schwartz vende una reproducción a escala “real” de Darth Vader por la friolera de 5.000 dólares.

Precisamente uno de los mejores ejemplos de esta industria es George Lucas, con su firma Lucasfilms. Mejor productor que director, a finales de los setenta ya afirmaba que la venta de merchandising relacionado con la trilogía de las galaxias le reportaría más dinero que la exhibición de las películas. Acertó de pleno.

En taquilla lleva hechos más de dos mil millones de dólares, mientras que en las tiendas la cantidad asciende a más de cuatro mil millones. Su nueva trilogía no va peor: 47 millones de euros pagó Lego por la exclusiva para vender juguetes educativos para niños y 476 millones de euros de la firma Hasbro por la exclusiva para la comercialización de juguetes y figuras.

El maestro del cómic Todd McFarlane es la incorporación más reciente en la venta de figuras a escala. A pesar de ser uno de los creadores de cómics más reputados, especialmente con Spawn y la saga Image, decidió que prefería dedicarse a la producción y venta de muñecos articulables. En 1994 creó McFarlane Toys. Sus cifras de negocio son alto secreto, pero lo que empezó siendo un mecanismo de vender reproducciones de Spawn es hoy la más importante cadena mundial de producción de este tipo de figuras. Posee la exclusividad para las ligas estadounidenses de baloncesto, hockey sobre hielo, football y béisbol. También son suyas las licencias de las películas más "freaky": The Matrix, El Cuervo, Terminator 2, Army of Darkness y tantas otras, tiene exclusividad con Metallica, KISS, Iron Maiden y los personajes de videojuegos como Metal Gear Solid o Ultima Online, entre otros.